Sete? No, ma una gran fama


   “Coca-Cola è a tal punto un cult da essere divenuto una componente silenziosa del nostro vivere. Non ci accorgiamo nemmeno più di praticarlo, tanto profondamente esso è entrato a far parte della nostra normalità.”

Fulvio Carmagnola e Mauro Ferraresi, Merci di culto, 1999

Tutti conosciamo Coca-Cola, la bibita frizzante che, ogni giorno, da oltre 130 anni, ci conquista con le sue bollicine zuccherate.

Ci viene facile immaginarci intenti a sorseggiarla in una torrida giornata estiva, mentre il sole esplode nel cielo, seduti comodamente al tavolino di un bar, o sotto un ombrellone in riva al mare.

Ci sembra quasi doveroso averla in casa per poterla offrire agli ospiti, condividerla con gli amici o semplicemente accompagnarla ad un bel film.

Al bar sostituisce da sempre il monotono “bicchiere d’acqua”.

E’ ormai un drink imprescindibile: l’ideale per ogni occasione, da gustare soli o in compagnia.

La potenza del marchio più famoso del mondo risiede proprio in questo: nell’immediatezza con cui lo associamo alle situazioni quotidiane più disparate.

Nella facilità con cui ci viene in mente.

Sembra quasi che a pronunciare il nome “Coca-Cola”, l’eco risuoni immortale; la sua solidità ci pare inscalfibile.

L’impresa ha infatti costruito la sua immensa reputazione in decenni di strategie: pubblicitarie, ma non solo.

Anche la logistica esterna ha giocato un ruolo fondamentale per l’espansione del mercato, ampliando il sistema distributivo dell’azienda grazie agli accordi di franchising. Ovvero affidando la gestione della distribuzione a numerosi rivenditori indipendenti, sparsi in tutto il mondo.

Questa strategia ha consentito a Coca-Cola una rapidissima diffusione del prodotto, ad un costo praticamente nullo.

Tant’è che oggi la bibita è nota al 94% della popolazione globale.

Consumatori di nazionalità diverse, con culture diverse, amano allo stesso modo questo soft drink.

Incredibile? Affatto.

Una così efficace fidelizzazione del cliente è stata resa possibile dalla gestione focalizzata delle attività di trade marketing, diversa da paese a paese e per ciascun segmento o nicchia di mercato.

Un vantaggio competitivo che nessun competitor (nemmeno Pepsi) sembra poter erodere.

Ciò nonostante, anche la Coca-Cola Company, per quanto possa apparirci indistruttibile, sta incontrando difficoltà a livello commerciale.

Pur essendo la più grande azienda produttrice e distributrice di bevande analcoliche, operante in oltre 200 paesi e con più di 400 marchi, sta affrontando un ingente calo degli utili.

Nel periodo 2014-2016 il fatturato è diminuito del 8,99%.

Il risultato operativo è sceso del 11,15% a 8.626,00 milioni di dollari e l’utile di esercizio si è ridotto del 8,06%.

Da un paio di anni a questa parte, le vendite si sono ridotte a vista d’occhio, a causa del calo del settore dei Big Food.

Ciò è dovuto soprattutto alla comparsa di Millennials salutisti (giovani che combattono per uno stile di vita più salubre) e alla recente introduzione della soda taxla legge sulle bevande zuccherate chiesta dall’Organizzazione Mondiale della Sanità.

Quest’ultima tassa ha come scopo quello di prevenire milioni di casi di obesità connessi al consumo di bibite dolci e gasate e viene calcolata in maniera proporzionale al peso della bevanda.

Più piccola è la confezione, minore è il sovrapprezzo percepito dal potenziale acquirente.

E’ proprio per questo motivo che Coca-Cola punta sulle lattine più piccole: perché sono queste a celare i profitti maggiori.

Ma, per uscire dalla crisi, la soluzione di Coca-Cola è stata quella di diversificare il portafogli aziendale, rilevando una quota di L.A. Aloe, produttrice di acqua aromatizzata all’aloe e investendo in Suja Life, un’azienda di succhi d’arancia, col fine di rilevarne, poi, la maggioranza.

Nel lungo periodo, il piano – come sostenuto da Kent, chairman di Coca-Cola – è proprio quello di cambiare business.

Nonostante tutto, la società rimane un gigante globale che presenta eccellenti risultati di bilancio, per la gioia di piccoli e grandi azionisti, tra cui Warren Buffett, che ne controlla il maggior pacchetto.

Più abitudine che moda, Coca-Cola resta tradizione.

Anche per via degli accostamenti a cui il brand si è associato nel corso del tempo, ovvero il Natale e le Olimpiadi.

E da Londra a New York, a Bruxelles, a Canberra, la sua fama riecheggia per le vie del mondo.

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Alice Monfrini

Classe 1993. Laureata magistrale in Economia, con specializzazione nell'ambito delle innovazioni (in particolare, Bitcoin); attualmente impegnata nel Marketing e nella Comunicazione aziendale. Da sempre appassionata di scrittura, fotografia, musica metal e viaggi nella natura, sono una persona curiosa, empatica e riflessiva, con una forte propensione all'organizzazione.



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